Día de las Relaciones Públicas

      El día de las Relaciones Públicas, o mejor, del Relacionista, corresponde al de la creación de la Federación Internacional de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP) ocurrida en México el 26 de septiembre de 1960 y constituida en Caracas el año siguiente, en la ocasión de la II Conferencia Internacional.

            Hasta entonces las Relaciones Públicas, como profesión consagrada, no existía o estaba en pañales, era, no obstante, evidente el auge de su práctica así como la noción que se tenía de ella, pero carecía de una definición hasta el punto de que el común de la gente solía confundirla con Relaciones Humanas, con Publicidad, Protocolo o con cierta habilidad relacionista asociada a la dipsomanía.

            Con la IV Conferencia Interamericana de Río de Janeiro y el acuerdo de México sancionado posteriormente (1979) por la primera Asamblea Mundial, se aclaró la definición de las Relaciones Públicas, una profesión académica joven, pero en la práctica tan antigua como el hombre, pues desde el mismo momento que éste toma conciencia de la necesidad de sustituir la compulsión por la persuasión, sitúa el principio de su necesidad existencial.

            Las Relaciones Públicas, profesionalmente bien entendida, debe cumplir una acción social integral. Su fin último es el bien colectivo y así ha quedado claramente establecido en las Conferencias Internacionales sobre la materia. No es una profesión unilateral en el sentido de echar mano indiscriminadamente de todos los recursos para hacerle una aparente buena imagen a la individualidad, ente público o privado para el cual se trabaja. El profesional de Relaciones Públicas tiene por principio  y es condición ética sine que non estar convencido de que el producto material o idea que ofrece comporta beneficios para la colectividad pues comportando beneficios para la comunidad de hecho comporta beneficio para quien lo ofrece. Pero como tal vez no sea el único en el mercado, sino que hay competencia, debe demostrar que su producto es más ventajoso, superior, para lo cual no es suficiente decirlo sino disponer del ingenio, la elocuencia y los recursos técnicos y humanos de la persuasión. Informar, persuadir e integrar a la población, decía el profesor Edward L. Barneys de la Universidad de Oklahoma, son los tres elementos básicos de la Relaciones Públicas.

            Persuadir hasta cierto punto es un arte y para persuadir hay que ser elocuente. De aquí que siempre se diga que la persuasión es el fin de la elocuencia y la elocuencia es talento, fuerza expresiva dentro del proceso de la comunicación. Cala mejor el mensaje cuando éste es claro, directo, oportuno y preciso y cuando se tiene conciencia  de su contenido, de lo que representa y hacia quien va dirigido. Para elaborar el mensaje hay que conocer ciertas técnicas, dominar el lenguaje y conocer la naturaleza del receptor para lo cual es necesaria la investigación y el análisis de las causas que determinan la conducta y comportamiento del público para de acuerdo con los resultados discernir el plan de acción.

            Las Relaciones Públicas, luego de ser una disciplina de carácter social y técnico lo es administrativa en el mismo plano, toda vez que ellas implican programas de acción planificada y continua que deben ser gestionados racionalmente dentro del marco de una filosofía según la cual “toda organización debe crear beneficios para quienes la administran”.

            Suele hablarse con frecuencia de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas y es frecuente también la forma como son confundidas. La confusión posiblemente deriva de su base filosófica esencialmente humanística. Tanto las Relaciones Públicas como las Relaciones Humanas se fundamentan en el conocimiento de  los resortes de la personalidad, particularmente de los que se vinculan con la motivación de la conducta, pero se diferencia en cuanto a sus objetivos, técnicas y procedimientos.

            Las Relaciones Humanas persiguen como objetivos eliminar las barreras de la comunicación, fomentar la comprensión y el entendimiento con un fin esencialmente moral y para ello se vale de técnicas y procedimientos cuya aplicación facilita esa interrelación armoniosa de los seres humanos. Las Relaciones Públicas a diferencia de las Relaciones Humanas tienen como objetivo elevar el nivel de entendimiento, solidaridad o colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ellas vinculados para lo cual se apoya en la investigación, la comunicación sistemática y la participación programada mediante procesos técnicos y manejo de instrumentales.

            La Publicidad es una cosa y las Relaciones Públicas otra. Sin embargo ambas están emparentadas, ambas se complementan. La finalidad es favorecer los intereses de la empresa Las Relaciones Públicas apuntan al objetivo genérico de integrar la empresa como un todo a la comunidad inspirando confianza y buena voluntad mientras que la Publicidad es una técnica que trabaja directamente con el consumidor en función de la venta de un producto o servicio público. Ambas, en cambio, utilizan los canales de la comunicación para sus propósitos específicos. Pero mientras los perceptores de la publicidad se clasifican en función del mercado, los de las Relaciones Públicas se clasifican en función de la entidad. Las dos utilizan el recurso de la persuasión, pero en la publicidad este recurso trabaja en el plano psicológico utilizando técnicas motivacionales y en las Relaciones Públicas el público es respetado en su libre arbitrio para decidir sobre los hechos ciertos que la entidad le presenta dentro del contexto social. Finalmente la filosofía de la Publicidad es eminentemente comercial puesto que sus recursos técnicos y procedimientos están orientados al incremento masivo de las ventas del producto o demanda en tanto que la filosofía de las Relaciones Públicas se orienta a generar un clima de confianza y seguridad en la comunidad hacia la empresa. Pero así como la Publicidad sirve conforme a sondeos motivacionales para introducir y hacer inclinar la preferencia del consumidor hacia el producto que se publicita, de igual manera la publicidad puede afinar su técnica en el campo ideológico con fines culturales introduciendo nuevos valores y modificando los gustos en la sociedad. En este caso se establece una relación empresa-público que corresponde a la esfera del relacionismo.

            Por lo general suele confundirse la Publicidad y la Propaganda al igual que la Publicidad y las Relaciones Públicas, tal vez en razón de sus nexos, pero subsisten diferencias. Cada cual tiene sus características particulares y tanto la Publicidad como la Propaganda dentro de sus propios valores son utilizadas por las Relaciones Públicas en el ámbito global de sus funciones.

            La Propaganda es una técnica de sugestión pública utilizada en forma interesada con la finalidad de definir doctrinas, opiniones, actitudes. Se manifiesta principalmente en las campañas de proselitismo político, religioso, ideológico y de opinión.

            De acuerdo a sus fines puede ser sugestiva o racionalmente persuasiva. Así tenemos que las Relaciones Públicas procura una vinculación estrecha de confianza y simpatía entre la empresa, organización o individualidad a la cual sirve y los públicos o totalidad de una sociedad sobre los hechos reales y sin necesidad de afectar su capacidad de discernimiento. La Publicidad es menos universal y más unilateral en ese sentido, pues su función es notoriamente comercial toda vez que el mensaje está dirigido a lograr para determinados productos o servicios la preferencia del consumidor.

            Más complicada y delicada es la Propaganda dado sus propósitos de sugestión casi siempre dirigidos a coartar la libertad de elección y a distorsionar los hechos en su tentativa de modelar actitudes y opiniones. Muy distinto es cuando el mensaje es racionalmente persuasivo y está dirigido a la inteligencia y capacidad de raciocinio de la persona.

            Siempre se ha dicho, especialmente a nivel académico y de los especialistas que la propaganda coacciona y apela a los sentimientos mediante la persuasión subversiva, mientras la Relaciones Públicas apela a la razón practicando el libre arbitrio. No obstante estas diferencias, ambas tienen un mismo objetivo: influir en la opinión pública, claro está, con métodos distintas.

            Pero, alguien podría preguntar ¿Cómo es que las Relaciones Públicas utiliza el recurso de propaganda para influir? Pues bien, ello es posible si el mensaje propagandístico se somete a los principios que emanan de los valores éticos en los cuales se sustentan las Relaciones Públicas.

            Todo Relacionista es fundamentalmente periodista, pero no todo periodista es relacionista. En esencia, son profesiones afines y comunes, pero desde el punto de vista de la disciplina y del ejercicio hay factores que las diferencian.

            El Periodismo y las Relaciones Públicas evidentemente recurren y utilizan los medios de comunicación. Pero el primero recurre a ellos y los utilizan  unilateralmente para transmitir noticias y opiniones sin tomar en cuenta sus efectos, mientras el segundo recurre a ellos y los utilizan instrumentalmente desde el punto de vista conductual para lograr un efecto previsiblemente favorable y de integración.

            El mensaje del periodista es circular en cuanto parte y regresa de y a su mismo punto de origen que es la sociedad. El periodista extrae el mensaje de la sociedad y hacia ella lo regresa. No ocurre lo mismo con el Relacionista, pues su mensaje tiene bilateralmente dos destinos y dos fuentes de origen: la entidad y el público. Existe otra diferencia y es que mientras el público del periodista es extenso, heterogéneo y armónico, el del Relacionista es variable, homogéneo y definido.

            En cuanto a la naturaleza de la comunicación y otros factores comunes y diferenciales, podemos decir a la luz de los más importantes tratados, que la comunicación en el periodismo es pública, rápida y transitoria, mientras en el relacionismo es dirigida, permanente y bilateral. La misión del primero es informar, influir, entretener y la del segundo, informar, convencer e integrar.

            En ambos la comunicación funciona de manera diferente. En el periodismo los efectos de la comunicación pueden ser funcionales o disfuncionales en tanto que en el relacionismo se busca siempre reforzar las actitudes favorables, neutralizar las desfavorables y hacer positivas las vagas o no declaradas.

            Por último, debemos decir que las clásicas preguntas o hexámetro técnico de las circunstancias utilizadas por el periodista para conformar la noticia a transmitir, igualmente son utilizadas por el Relacionista, pero con el fin de crear, mantener y proyectar conductas.