El
día de las Relaciones Públicas, o mejor, del Relacionista, corresponde al de la
creación de la Federación Internacional de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP)
ocurrida en México el 26 de septiembre de 1960 y constituida en Caracas
el año siguiente, en la ocasión de la II Conferencia Internacional.
Hasta
entonces las Relaciones Públicas, como profesión consagrada, no existía o
estaba en pañales, era, no obstante, evidente el auge de su práctica así como
la noción que se tenía de ella, pero carecía de una definición hasta el punto
de que el común de la gente solía confundirla con Relaciones Humanas, con
Publicidad, Protocolo o con cierta habilidad relacionista asociada a la
dipsomanía.
Con
la IV Conferencia Interamericana de Río de Janeiro y el acuerdo de México
sancionado posteriormente (1979) por la primera Asamblea Mundial, se aclaró la
definición de las Relaciones Públicas, una profesión académica joven, pero en
la práctica tan antigua como el hombre, pues desde el mismo momento que éste
toma conciencia de la necesidad de sustituir la compulsión por la persuasión,
sitúa el principio de su necesidad existencial.
Las
Relaciones Públicas, profesionalmente bien entendida, debe cumplir una acción
social integral. Su fin último es el bien colectivo y así ha quedado claramente
establecido en las Conferencias Internacionales sobre la materia. No es una
profesión unilateral en el sentido de echar mano indiscriminadamente de todos
los recursos para hacerle una aparente buena imagen a la individualidad, ente
público o privado para el cual se trabaja. El profesional de Relaciones
Públicas tiene por principio y es
condición ética sine que non estar convencido de que el producto material o
idea que ofrece comporta beneficios para la colectividad pues comportando
beneficios para la comunidad de hecho comporta beneficio para quien lo ofrece.
Pero como tal vez no sea el único en el mercado, sino que hay competencia, debe
demostrar que su producto es más ventajoso, superior, para lo cual no es
suficiente decirlo sino disponer del ingenio, la elocuencia y los recursos
técnicos y humanos de la persuasión. Informar, persuadir e integrar a la
población, decía el profesor Edward L. Barneys de la Universidad de Oklahoma,
son los tres elementos básicos de la Relaciones Públicas.
Persuadir
hasta cierto punto es un arte y para persuadir hay que ser elocuente. De aquí
que siempre se diga que la persuasión es el fin de la elocuencia y la
elocuencia es talento, fuerza expresiva dentro del proceso de la comunicación.
Cala mejor el mensaje cuando éste es claro, directo, oportuno y preciso y
cuando se tiene conciencia de su
contenido, de lo que representa y hacia quien va dirigido. Para elaborar el
mensaje hay que conocer ciertas técnicas, dominar el lenguaje y conocer la
naturaleza del receptor para lo cual es necesaria la investigación y el
análisis de las causas que determinan la conducta y comportamiento del público
para de acuerdo con los resultados discernir el plan de acción.
Las
Relaciones Públicas, luego de ser una disciplina de carácter social y técnico
lo es administrativa en el mismo plano, toda vez que ellas implican programas
de acción planificada y continua que deben ser gestionados racionalmente dentro
del marco de una filosofía según la cual “toda organización debe crear beneficios
para quienes la administran”.
Suele
hablarse con frecuencia de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas y es
frecuente también la forma como son confundidas. La confusión posiblemente
deriva de su base filosófica esencialmente humanística. Tanto las Relaciones
Públicas como las Relaciones Humanas se fundamentan en el conocimiento de los resortes de la personalidad, particularmente
de los que se vinculan con la motivación de la conducta, pero se diferencia en
cuanto a sus objetivos, técnicas y procedimientos.
Las
Relaciones Humanas persiguen como objetivos eliminar las barreras de la
comunicación, fomentar la comprensión y el entendimiento con un fin
esencialmente moral y para ello se vale de técnicas y procedimientos cuya
aplicación facilita esa interrelación armoniosa de los seres humanos. Las
Relaciones Públicas a diferencia de las Relaciones Humanas tienen como objetivo
elevar el nivel de entendimiento, solidaridad o colaboración entre una entidad
pública o privada y los grupos sociales a ellas vinculados para lo cual se
apoya en la investigación, la comunicación sistemática y la participación
programada mediante procesos técnicos y manejo de instrumentales.
La
Publicidad es una cosa y las Relaciones Públicas otra. Sin embargo ambas están
emparentadas, ambas se complementan. La finalidad es favorecer los intereses de
la empresa Las Relaciones Públicas apuntan al objetivo genérico de integrar la
empresa como un todo a la comunidad inspirando confianza y buena voluntad
mientras que la Publicidad es una técnica que trabaja directamente con el
consumidor en función de la venta de un producto o servicio público. Ambas, en
cambio, utilizan los canales de la comunicación para sus propósitos
específicos. Pero mientras los perceptores de la publicidad se clasifican en
función del mercado, los de las Relaciones Públicas se clasifican en función de
la entidad. Las dos utilizan el recurso de la persuasión, pero en la publicidad
este recurso trabaja en el plano psicológico utilizando técnicas motivacionales
y en las Relaciones Públicas el público es respetado en su libre arbitrio para
decidir sobre los hechos ciertos que la entidad le presenta dentro del contexto
social. Finalmente la filosofía de la Publicidad es eminentemente comercial
puesto que sus recursos técnicos y procedimientos están orientados al
incremento masivo de las ventas del producto o demanda en tanto que la
filosofía de las Relaciones Públicas se orienta a generar un clima de confianza
y seguridad en la comunidad hacia la empresa. Pero así como la Publicidad sirve
conforme a sondeos motivacionales para introducir y hacer inclinar la
preferencia del consumidor hacia el producto que se publicita, de igual manera
la publicidad puede afinar su técnica en el campo ideológico con fines
culturales introduciendo nuevos valores y modificando los gustos en la
sociedad. En este caso se establece una relación empresa-público que
corresponde a la esfera del relacionismo.
Por
lo general suele confundirse la Publicidad y la Propaganda al igual que la
Publicidad y las Relaciones Públicas, tal vez en razón de sus nexos, pero
subsisten diferencias. Cada cual tiene sus características particulares y tanto
la Publicidad como la Propaganda dentro de sus propios valores son utilizadas
por las Relaciones Públicas en el ámbito global de sus funciones.
La
Propaganda es una técnica de sugestión pública utilizada en forma interesada
con la finalidad de definir doctrinas, opiniones, actitudes. Se manifiesta
principalmente en las campañas de proselitismo político, religioso, ideológico
y de opinión.
De
acuerdo a sus fines puede ser sugestiva o racionalmente persuasiva. Así tenemos
que las Relaciones Públicas procura una vinculación estrecha de confianza y
simpatía entre la empresa, organización o individualidad a la cual sirve y los
públicos o totalidad de una sociedad sobre los hechos reales y sin necesidad de
afectar su capacidad de discernimiento. La Publicidad es menos universal y más
unilateral en ese sentido, pues su función es notoriamente comercial toda vez
que el mensaje está dirigido a lograr para determinados productos o servicios
la preferencia del consumidor.
Más
complicada y delicada es la Propaganda dado sus propósitos de sugestión casi
siempre dirigidos a coartar la libertad de elección y a distorsionar los hechos
en su tentativa de modelar actitudes y opiniones. Muy distinto es cuando el
mensaje es racionalmente persuasivo y está dirigido a la inteligencia y
capacidad de raciocinio de la persona.
Siempre
se ha dicho, especialmente a nivel académico y de los especialistas que la
propaganda coacciona y apela a los sentimientos mediante la persuasión
subversiva, mientras la Relaciones Públicas apela a la razón practicando el
libre arbitrio. No obstante estas diferencias, ambas tienen un mismo objetivo:
influir en la opinión pública, claro está, con métodos distintas.
Pero,
alguien podría preguntar ¿Cómo es que las Relaciones Públicas utiliza el
recurso de propaganda para influir? Pues bien, ello es posible si el mensaje
propagandístico se somete a los principios que emanan de los valores éticos en
los cuales se sustentan las Relaciones Públicas.
Todo
Relacionista es fundamentalmente periodista, pero no todo periodista es
relacionista. En esencia, son profesiones afines y comunes, pero desde el punto
de vista de la disciplina y del ejercicio hay factores que las diferencian.
El
Periodismo y las Relaciones Públicas evidentemente recurren y utilizan los
medios de comunicación. Pero el primero recurre a ellos y los utilizan unilateralmente para transmitir noticias y
opiniones sin tomar en cuenta sus efectos, mientras el segundo recurre a ellos
y los utilizan instrumentalmente desde el punto de vista conductual para lograr
un efecto previsiblemente favorable y de integración.
El
mensaje del periodista es circular en cuanto parte y regresa de y a su mismo
punto de origen que es la sociedad. El periodista extrae el mensaje de la
sociedad y hacia ella lo regresa. No ocurre lo mismo con el Relacionista, pues
su mensaje tiene bilateralmente dos destinos y dos fuentes de origen: la
entidad y el público. Existe otra diferencia y es que mientras el público del
periodista es extenso, heterogéneo y armónico, el del Relacionista es variable,
homogéneo y definido.
En
cuanto a la naturaleza de la comunicación y otros factores comunes y
diferenciales, podemos decir a la luz de los más importantes tratados, que la
comunicación en el periodismo es pública, rápida y transitoria, mientras en el
relacionismo es dirigida, permanente y bilateral. La misión del primero es
informar, influir, entretener y la del segundo, informar, convencer e integrar.
En
ambos la comunicación funciona de manera diferente. En el periodismo los
efectos de la comunicación pueden ser funcionales o disfuncionales en tanto que
en el relacionismo se busca siempre reforzar las actitudes favorables, neutralizar
las desfavorables y hacer positivas las vagas o no declaradas.
Por
último, debemos decir que las clásicas preguntas o hexámetro técnico de las
circunstancias utilizadas por el periodista para conformar la noticia a
transmitir, igualmente son utilizadas por el Relacionista, pero con el fin de
crear, mantener y proyectar conductas.
